Points de vue
L’engagement comme gage de la confiance
Anik Trudel, directrice générale, et Alexis Pinard, conseiller d’Edelman Montréal, posent une réflexion sur la notion d’engagement à l’ère du «relationnel 3.0»
«Qu’on soit client, conseiller ou simple consommateur, les médias sociaux ont engendré une sorte de transsubstantiation de nos communications sensorielles et intellectuelles, rendant pertinente plus que jamais la prophétie de Marshall McLuhan: «Le message, c’est le média».
Être crédible en matière de responsabilité sociale
François Morin, président de Morin Relations publiques, se penche sur la responsabilité sociale en entreprise au Québec.
«On constate aujourd’hui une hausse exponentielle des attentes des consommateurs et des citoyens envers le milieu des affaires, surtout en ce qui concerne la responsabilité sociale des entreprises (RSE). À l’instar du développement durable, passé du statut d’empêcheur de tourner en rond à celui de nécessité incontournable, la RSE s’impose petit à petit comme le comportement « attendu » et « normal » des entreprises citoyennes.
Y a-t-il assez d’hommes en relations publiques?
Pierre Gince, président de Direction Communications stratégiques, pose une réflexion sur la disparition de l’équilibre hommes-femmes en relations publiques.
«Davantage que ce titre volontairement accrocheur, les véritables questions à se poser sont celles-ci: est-il néfaste que l’équilibre hommes-femmes soit disparu en relations publiques? Et puisque l’écart continuera de se créer, quels seront les impacts sur la relève et l’avenir de notre profession?
Communiquer en 2013: trois phénomènes, 10 conséquences
En 2013, LinkedIn sera-t-il le nouveau Facebook? Les relations publiques et la mobilité ne feront-elles qu’un? Et le twivage, cette forme de télé sociale, fera-t-il long feu? Marie-Josée Gagnon, présidente et fondatrice de Casacom, fait le point.
«Si vous êtes comme moi, la myriade de prédictions publiées chaque année vous interpelle, mais vous donne aussi le tournis. Je vous propose de regarder l’évolution des communications par la lorgnette de phénomènes sociaux désormais bien présents. Voici trois phénomènes et leurs conséquences pour nous, communicateurs.
La confiance en chute libre : retrouvera-t-elle ses lettres de noblesse en 2013?
Par Anik Trudel, directrice générale, Edelman Montréal
La confiance du public est en chute libre.
Rien d’étonnant, me direz-vous, alors que le Québec est aux prises avec une tourmente économique et politique interminable. Selon le Conference Board du Canada, au cours du seul moins de novembre 2012, l’indice de confiance des consommateurs québécois a reculé de 5,7 points de pourcentage. Cette observation rejoint également les constats obtenus dans d’autres rapports et sondages préparés par des grands joueurs de l’industrie : la confiance subit les inévitables contrecoups de la conjoncture économique ainsi que les affres des allégations de corruption.
Cette crise affecte la crédibilité que le public accorde à nos grandes institutions – gouvernements, entreprises, organisations non gouvernementales et les médias – ainsi qu’à leurs porte-parole.
Comment faire tourner le vent du scepticisme?[1]
Les entreprises doivent passer d’un style de gestion purement opérationnelle à un style de leadership dit « sociétal » : le niveau de confiance des consommateurs est plus élevé vis-à-vis des entreprises qui valorisent leurs employés et sont à leur écoute, priorisent la satisfaction de leurs clients avant la génération de profits à tout prix, développent des pratiques d’affaires éthiques, sont transparentes en cas de crise, et qui se soucient de l’environnement et des communautés. Tout cela peut sembler une évidence, pourtant nous avons été témoins d’exemples contraires à ces meilleures pratiques au cours de la dernière année.
Le président et chef de la direction n’est pas toujours le meilleur porte-parole : à part les cas de crise qui impliquent un tort causé à la collectivité ou un rappel de produit, les chefs de direction ne sont plus la figure de proue attendue par le public. En 2012, seulement 32 % les considèrent crédibles lorsque vient le temps de se former une opinion sur une entreprise, une chute de 12 % par rapport à 2011. Les porte-parole officiels des gouvernements n’ont pas davantage trouvé grâce aux yeux du public, se retrouvant au dernier rang des personnes jugées crédibles. Il ne faut donc pas hésiter à faire appel à des universitaires, des spécialistes ou à des experts techniques de l’entreprise puisqu’ils constituent une source d’information des plus valorisée.
Il ne faut pas non plus sous-estimer l’importance d’un nouveau type de porte-parole qui se taille une place de choix dans le cœur du public depuis 2006 : « la personne comme vous et moi ». Pour la première fois, « Monsieur et Madame Tout-le-monde » se sont retrouvés en 2012, au troisième rang du palmarès des porte-parole jugés les plus crédibles pour se former une opinion au sujet d’une entreprise.
À cet égard, les employés pèsent lourd dans la balance de la confiance accordée aux organisations. En effet, tout comme la « personne comme vous et moi », la cote de l’employé a bondi de près de 30 % entre 2011 et 2012. Les évènements entourant la grève chez Rio Tinto Alcan ou la fermeture d’Aveos constituent de bons exemples de cet état de fait.
Les entreprises devront accroitre leur créativité dans leur façon de communiquer et devenir plus attentives aux besoins exprimés par un public de plus en plus informé et exigeant, afin de redonner au mot confiance ses lettres de noblesse.
Réputation d’entreprise : Un rôle accru pour les communicateurs?
Chaque mois, Infopresse publie une chronique d’un membre de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec; ce mois-ci, Yvon Desautels, président de Capital-Image, parle de la réputation d’entreprise.
Une bonne réputation a toujours été un avantage important pour une entreprise. On achète un produit ou un service en tenant compte d’une expérience terrain ou d’une perception positive à l’égard d’une marque ou d’une compagnie. Ça, nous le savions tous. Mais d’un point de vue comptable, la valeur de la réputation a été longtemps sous-estimée.
Au cours des dix dernières années, les choses ont bien changé. Le degré d’excellence de la réputation d’une entreprise est de plus en plus reconnu comme un facteur important de différenciation et un indicateur de la valeur d’une société et de sa capacité de croissance et de rentabilité.
Les experts parlent maintenant de l’ « économie de la réputation » pour désigner cette transformation des rapports entre les organisations et leurs parties prenantes. Dans cette économie émergente « ce que vous êtes compte davantage que ce vous produisez et vendez », avance Kasper Ulf Nielsen, partenaire exécutif du Reputation Institute. Il explique que « la propension des individus à acheter, à recommander, à travailler pour ou à investir dans une entreprise est orientée à 60 % par leur perception de l’entreprise et seulement à 40 % par leur perception de ses produits ».
De plus en plus, ce sera le capital-réputation qui fera la différence. Ce dernier se construit lentement à travers un mélange d’expériences et de perceptions générées lors des points de contact entre l’organisation et ses parties prenantes. La réputation devient ainsi un indicateur de la qualité des relations qu’une entreprise entretient avec son écosystème et l’évaluation de sa performance par rapport aux critères suivants : produits et services, gouvernance, innovation, emploi, citoyenneté, performance économique et leadership.
Dans une étude* publiée en avril dernier, des chercheurs associés au Centre universitaire de recherche en analyse des organisations de Montréal (CIRANO) proposaient une réflexion des plus intéressantes sur ces questions et y partageaient le fruit de leurs recherches auprès de 80 des 500 plus importantes entreprises du Québec.
À la question « Qui, au sein de votre entreprise a la charge de la gestion de la
réputation ? », les chercheurs ont trouvé que pour les dirigeants québécois les services de communication et marketing sont toujours perçus comme les gardiens de la réputation de l’entreprise. Ils pensent également qu’ils peuvent continuer à améliorer la réputation de leur compagnie en diffusant leur message par voie de communiqué de presse et de publicité.
Erreur importante souligne les chercheurs. « Ce modèle de communication traditionnel n’est plus valable, compte tenu du haut niveau de cynisme et méfiance de la population à l’égard des entreprises ».
Intéressant point de vue et surtout une belle occasion à saisir pour les communicateurs. En mettant leur expertise à profit, ils peuvent faire évoluer ce modèle et jouer un rôle de premier plan dans la construction et la préservation de la réputation de l’entreprise.
Pour ce faire, je les invite à s’inspirer des recommandations de CIRANO en modulant leurs actions selon les six axes suivants :
- Sensibiliser et soutenir les démarches de la direction en matière de gestion de la réputation.
- Proposer des initiatives pour mieux arrimer culture d’entreprise et réputation.
- Identifier les facteurs qui contribuent à renforcer la réputation et mettre en place des processus permanents d’évaluation, de gestion, de renforcement et de protection.
- Maîtriser les méthodes de gestion des risques et les outils qui y sont associés.
- Développer des modèles d’anticipation des risques.
- Mettre en place un processus de récupération après une crise.
*CIRANO, Rapport Bourgogne, avril 2012 – La réputation de votre entreprise : est-ce que votre actif le plus stratégique est en danger?
Entreprises étrangères: comment réussir son entrée au Québec?
Chaque mois, Infopresse publie une chronique d’un membre de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec; ce mois-ci, Marie-Josée Gagnon, présidente et fondatrice de Casacom, parle des magasins Michaels.
«Il est si fréquent de voir arriver des entreprises étrangères qui ne font rien pour s’adapter à la culture québécoise que quand l’une d’elles adopte un comportement modèle, il faut la saluer et raconter son histoire. Disons-le d’entrée de jeu, il s’agit d’un client de Casacom. Le détaillant américain d’articles de loisirs créatifs Michaels a ouvert simultanément sept magasins au Québec le 14 septembre dernier. Michaels a pris une série de décisions d’affaires qui lui ont permis une percée tout en douceur. Chose certaine, une entrée bâclée ne peut jamais être réparée par un simple plan de communication. Voici cinq décisions-clés prises en amont par Michaels pour préparer le terrain avec succès.
Campagne électorale et RP: «Quand votre pire ennemi, c’est vous»
Chaque mois, Infopresse publie une chronique d’un membre de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec; ce mois-ci, Frédéric Bérard revient sur l’importance des RP dans un contexte de campagne électorale.
Les méthodes afin de gagner une élection évoluent à chaque campagne électorale. L’importance d’internet et des médias sociaux est maintenant un cliché dans l’analyse d’observateurs de la scène politique. Une des caractéristiques du web 2.0 est l’accès très facile à de nouvelles tribunes à diffusion aussi larges que rapides. Twitter représente certainement l’un des meilleurs exemples, et de plus en plus de propos tenus sur cette plateforme sont à la base de manchettes des médias traditionnels. Ce phénomène, bien que récent, n’est pas nouveau.
Les médias traditionnels ont toujours la cote
Chaque mois, Infopresse publie la chronique d’un membre de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec. Ce mois-ci, Carol Levine discute des résultats d’un sondage concernant le pouvoir d’influence des médias sur les décisions d’achat des consommateurs canadiens.
Que les décisions des consommateurs soient influencées par les journalistes n’a rien d’étonnant. Après tout, en tant que professionnels des relations publiques accomplissant des miracles lorsqu’il s’agit de promouvoir des marques, cela fait partie de nos compétences élémentaires. On se surprend toutefois de constater que c’est d’abord l’opinion des médias traditionnels qui continue de façonner les décisions d’achat des Canadiens, malgré le fulgurant essor que connaissent les médias sociaux.
Relations publiques: «Gestion de crise, relations publiques et démocratie»
Chaque mois, Infopresse publie une chronique d’un membre de l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec; ce mois-ci, François Morin aborde le thème de la gestion de crise.
Le conflit étudiant de 2012 servira longtemps de cas pratique dans les écoles et les facultés qui enseignent les relations publiques au Québec. Avec raison. Les développements suivis durant plus de trois mois pourraient inspirer un scénario où l’on retrouverait surprise, espoir, colère, raison et émotion, mobilisation et désenchantement, culte de la personnalité et polarisation. Bref, cette histoire nous prouve encore, si besoin est, que la réalité dépasse la fiction.